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周鴻鐸：中國(guó)媒介走勢(shì)分析
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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自1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，無(wú)論是紙媒介，還是電子媒介，雖然都得到了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有明顯提高，但是由于沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的、具有中國(guó)特色的媒介發(fā)展模式，許多媒介人是在矇著眼走路，特別是2004年不再組建廣播電視事業(yè)集團(tuán)和2005年有人提出報(bào)紙消亡論以后，媒介人的困惑就更多了。如何科學(xué)的看待這種現(xiàn)象，這是直接關(guān)系到我國(guó)媒介發(fā)展及其作用發(fā)揮的一個(gè)重要問(wèn)題。
從媒介總體來(lái)分析，報(bào)紙是不會(huì)消亡的，但是它是會(huì)發(fā)生變化的；事業(yè)機(jī)構(gòu)也無(wú)需組建集團(tuán)，廣播電視事業(yè)集團(tuán)從組建那一天開(kāi)始就意味著它一定會(huì)消亡，挽救它的唯一辦法就是利用市場(chǎng)機(jī)制的力量重新組建各種形式的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，既可以組建專(zhuān)業(yè)性的媒介集團(tuán)，也可以組建綜合性的媒介集團(tuán)，究竟采用何種形式由組建媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的核心媒介機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律的要求來(lái)確定。
從媒介產(chǎn)業(yè)制度模式來(lái)分析，未來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)制度模式是：以改革國(guó)有媒介產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，積極培育民營(yíng)媒介產(chǎn)業(yè)體系，面向受眾、面向市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。這種媒介產(chǎn)業(yè)制度模式的確立，一是由我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒介產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的；二是由我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求決定的；三是同我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段以公有制經(jīng)濟(jì)為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的；四是應(yīng)對(duì)國(guó)際媒介市場(chǎng)挑戰(zhàn)的需要；五是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求；六是我國(guó)信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的要求。總之，未來(lái)社會(huì)的發(fā)展迫切要求改革現(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)制度，以便使媒介產(chǎn)業(yè)更有效的為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)。
為了充分發(fā)揮媒介的功能，科學(xué)的利用我國(guó)的媒介資源，當(dāng)前急需要解決的有三個(gè)問(wèn)題：
其一，實(shí)施“三網(wǎng)融合”，即實(shí)施廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、因特網(wǎng)的融合。從廣義的媒介觀來(lái)看，“三網(wǎng)”統(tǒng)稱(chēng)傳播媒介網(wǎng)，在技術(shù)上、性能上、服務(wù)內(nèi)容上等并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，其任務(wù)都是向社會(huì)傳輸各類(lèi)有用信息。但是由于管理體制上的原因，人為地把“三網(wǎng)”分割開(kāi)來(lái)。這樣，不僅造成了大量的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)力量的浪費(fèi)，而且由于部門(mén)利益的驅(qū)動(dòng)造成了大量的媒介資源的浪費(fèi)�！叭W(wǎng)融合”并不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)，而是采用“融合”的方式提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，有效地開(kāi)發(fā)利用一切可以利用的媒介資源以及其他相關(guān)資源。
其二，對(duì)于紙媒介來(lái)說(shuō)，可實(shí)行“三分開(kāi)”制度，即“產(chǎn)事分開(kāi)”、“產(chǎn)政分開(kāi)”、“管辦分開(kāi)”制度。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)刊繼續(xù)實(shí)行“事業(yè)管理”體制，不走向市場(chǎng)，其資金可通過(guò)財(cái)務(wù)預(yù)算由相應(yīng)的政府財(cái)政支付。這類(lèi)事業(yè)性報(bào)刊原則上不進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但是由于它們是在市場(chǎng)海洋中開(kāi)展事業(yè)性活動(dòng)的，市場(chǎng)行為的影響或在法律允許范圍內(nèi)的市場(chǎng)行為有時(shí)也是會(huì)發(fā)生的，這樣，事業(yè)性報(bào)刊也就會(huì)有一定的收入。怎樣處理這些收入呢？唯一的辦法是上繳相應(yīng)的國(guó)家財(cái)政，不計(jì)入媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入。除事業(yè)性報(bào)刊以外的其他報(bào)刊都具有產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，并根據(jù)國(guó)家的媒介產(chǎn)業(yè)政策向國(guó)家納稅。
其三，對(duì)于電子媒介來(lái)說(shuō)，可從三個(gè)層面實(shí)施改革。第一個(gè)層面是傳統(tǒng)的廣播電視媒介，特別是電視媒介實(shí)施“制播分營(yíng)”制度。對(duì)于播出機(jī)構(gòu)，即電視臺(tái)實(shí)行事業(yè)管理，其任務(wù)是對(duì)新聞產(chǎn)品實(shí)施“制播合一”；對(duì)于新聞節(jié)目以外的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)實(shí)行“制播分營(yíng)”制度，只負(fù)責(zé)播出，不負(fù)責(zé)制作，播出機(jī)構(gòu)與制作機(jī)構(gòu)之間是一種商品交換關(guān)系。播出機(jī)構(gòu)所需經(jīng)費(fèi)以及所產(chǎn)生的收入，按照事業(yè)性紙媒介的管理辦法處理；電視節(jié)目制作部門(mén)采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式。第二個(gè)層面的電子媒介是指由廣播電視媒介衍生出來(lái)的電子媒介，主要包括數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、樓宇電視、列車(chē)電視；數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播、手機(jī)廣播、播客以及電子報(bào)刊、讀客、報(bào)客等媒介，這些媒介實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。第三個(gè)層面的電子媒介主要是指手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等帶有一定創(chuàng)新性的革新媒介，采用同第二個(gè)層面的電子媒介相同的運(yùn)營(yíng)模式。
為了充分發(fā)揮各類(lèi)媒介的作用，必須建立健全媒介運(yùn)營(yíng)法規(guī)，這是促進(jìn)媒介健康發(fā)展的根本途徑。